【促销活动】汪光武：下半年的不景气是正常的市场波动

    汪光武：下半年的不景气是正常的市场波动

专家观点：今年的陶瓷行业发展形势真的那么严峻吗?具体的情况到底如何?为此，记者特别采访了被誉为“中国建材营销第一人”汪光武先生。

陶城报：据一些企业内部人士透露，今年的销售不是特别理想，积货比较严重，请问今年的情况确实如此吗?汪老师您对今年这种情况怎么看呢?据您看来，是哪些原因导致的?

汪光武：今年陶瓷行业的发展形势上半年比较好，下半年差一点，但全年发展跟去年同期相比是差不多的，今年的发展算是正常的。最近也没有听说陶瓷企业有大规模停产的消息，不能以个案、少数企业的行为作为整个行业的状况来定论。金融风暴的2008年下半年到2009年上半年，形势才是真的严峻呢，现在不算多糟糕，是正常的波动。有些人把下半年的颓势给夸大了。

今年下半年差的原因我认为有两个，第一个原因是今年国家对房地产的大力调控。房地产与我们建材行业的发展息息相关，房地产受到什么影响，几个月后会在建材市场体现出来。今年以来我国出台的一系列房地产新政，除“新国十条”和“新国五条”外，不少城市还出台了“一刀切”的限购令，并在信贷、土地等方面多管齐下来抑制房价，但房价只是没有继续“疯长”，而没有多少下跌，所以很多买房人都还抱着观望的态度，看房价会不会进一步下跌。而买房者是我们建材市场的消费主力军，他们没有行动，我们建材的销量自然会受到冲击。

第二个原因是消费力的透支。金融风暴以后，企业增加了对政策、形势判断的敏感度，一有风吹草动就加大促销力度，甚至形成节假日习惯性促销。消费者在厂商高频率促销活动的刺激下，也就形成了“不促不买”的行为模式。今年上半年有3.15和五一两个大节，商家都在那个时候大搞促销活动，这也是因为2008年的金融风暴影响太大，给商家造成了心理阴影，很多商家怕发展形势突然转向，所以都很积极促销，很多本该下半年下的订单都在上半年预订了，把应该是一个相当长时间里的订单挤到一个时间段里去了，所以下半年看起来形势不是很好，不过整体还是不错的，下半年这个现象也只是受到市场经济影响的正常波动而已，不是所谓的发展不好。

陶城报：您能不能简单介绍一下今年整个行业的走势，今年下半年的颓势会持续到明年吗?

汪光武：今年陶瓷行业的整体发展有一点小波动，但整行业的总体趋势还是在向上、向前发展的。任何一个行业都不可能连年维持均衡的速度成长，波动总是会有的。包括陶瓷在内的整个建材行业，在相当长时间内都会呈现在波动中不断向上的发展趋势，这是由中国房地产庞大的刚性需求决定的。中国的人均居住面积虽然与日、韩等人口拥挤的亚洲发达国家相比已有所超越，但与欧美发达国家相比差距还是蛮大的。只要中国的整体经济继续向前发展，消费力不断提升，中国人就会不断购买住房以改善或“升级”居住环境的。住房、装修与建材行业，较长时间内也将呈现刚性增长趋势。房价的调控只是对我们的影响只是暂时的，其实我们更希望房价降到合理的价格，这对我们建材行业的发展是很有益的，因为到时有更多的人买房。

陶城报：很多企业会在促销的时候采用打折、降价这种方式，您觉得这种方式对行业来说是好还是坏，有什么影响?以您专业的眼光看来，用什么样的营销方式会好一点?

汪光武：节假日及年底促销是正常的营销策略，现在消费者的行为模式是“不促不销”，我们要适应消费者心理的这种变化。不仅建材如此，各行各业也都在主动适应，促销是一种正常、必要的营销行为。但是促销的主要作用是短期销售提升，要做到品牌长期健康发展、业绩持续成长，企业还要重视产品创新、品牌塑造等。有了具备竞争力的产品特色亮点、品牌拉力，再加上促销就会事半功倍，否则事倍功半。我们不能把促销活动效果不佳，全部都归罪于促销活动本身。

陶城报：听闻有的企业在硬撑着今年不下线，想熬过今年，您怎么看?

汪光武：不可能每个企业的表现都是一样的，有些企业根本就无需考虑停产问题，甚至还产品供应紧张呢。我也没有听说陶瓷行业企业大规模停产的消息。记者李佩

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