【促销活动】聚焦“主题促销”,促销活动主题促销

    聚焦“主题促销”,促销活动主题促销

又是一年五一促销热潮，虽然从七天黄金周变成了三天假期，但是厂商的促销热情仍然有增无减。促销的形式一方面延续了以前的降价狂潮，另一方面今年的促销出现了“主题促销”的新特点。

由于年初的建材下乡、西南干旱加上最近开幕的上海世博会都是卫浴行业谈论和关注的热点，今年的五一众多卫浴厂商把这些热点充分结合在了促销主题中，绝好促销时机加上热点促销主题，形成了如今品牌与销量并重的新促销时代。

价格战不是长久之计

由于市场环境和消费习惯不够健康，去年的卫浴行业出现了“无促不消”的营销特点，这种非常态的市场现象严重影响了行业的正常发展。如今的终端市场上不仅是年年促销，节节促销，甚至是周周促销。促销的根本是降价，压缩厂商利润，而这种现象如果长期继续下去无疑会严重影响企业的长远发展。

传统纯粹价格战的促销更是导致行业恶性竞争的罪魁祸首，为了达到吸引人气的目的不惜以牺牲利润为代价，这种畸形竞争思维不仅损害了自身的利益，更导致其他厂商的跟风、互相压价，进而导致整个市场的恶性竞争。这种长期的低利润会影响企业资金链的正常运行，进而严重影响卫浴企业的生产和品牌发展，没有健康的资金链，企业的研发、生产、物流都会受到影响，没有一定的品牌宣传投入品牌的传播也会停滞甚至萎缩。

“主题促销”提升促销品味

促销是市场开发的重要手段之一，也是品牌传播和销售不可或缺的左膀右臂，所以促销的使用不应是泛滥，而应该是少而精。摈弃传统纯粹的价格战，追求更高品位的“主题促销”形式成为市场和品牌发展的必然趋势。

主题促销与普通促销活动最大的不同是，不仅关心产品销量，还要兼顾产品品牌，是企业品牌树立、产品实现销售的助力器。

主题营销推广一般可以通过以下几钟方式来演绎：

一：以品牌为主题。也就是注重对品牌的树立、发展、未来等层面去展开，通过以品牌塑造为主题目标而进行，提高企业声誉和产品的顾客忠诚度。

二：以产品（服务）为主题。这种主题营销的关注基点是产品（服务）本身，主要目的是通过对原有产品的改进、新产品的开发或其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去，其获取更高的销售额或利润。如季节性产品，企业可以通过季节性主题，进行通抽奖促销、让利营销等手段进行最大限度地销售。这种纯粹的以产品销售为目的的市场竞争非常激烈，越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力。

三：以文化为主题。文化主题促销的重点不是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化。文化主题促销能够使参与者实现与产品本身文化的和谐与融合，消费者在参与过程中不仅是一种物质利益的拥有，更是一种文化的交流和精神上的快感。这种活动，必须基于企业品牌、产品（服务）、文化等层面的实际，来对主题进行合适的提炼和取舍，不能简单地仿、效、搬、照、拿。

四：以事件为主题。事件主题促销是把品牌和产品同当下热点时事联系起来，寻找其中的契合点，借热点事件的影响力来提高人气，获取消费者的认同感，以达到在提高销售量的同时提升品牌形象、提高消费者的品牌认同感的目的。

如何做好主题促销

不论是一个成熟的企业，还是个新创的品牌，在一定的历史阶段内，其产品及服务欲宣扬的消费理念、创造的价值基本是连贯、相续的，所以主题营销活动的形式应该是常做常新、以保持对目标消费人群的足够的吸引度，但主题必须是时时处处紧扣品牌宗旨、传播品牌理念之上。

活动的内容要聚焦在品牌目标受众的消费习惯上。企业要在活动的现场努力营造与目标人群的可能消费相类似、或足以撩拨消费欲望的模拟消费环境，或者是能帮助各细分市场的顾客群体化、及个性化需求“对号入座”的情景。

活动的形式要聚焦在充分调动目标人群的参与上。有了清晰的主题及诱人的内容，活动的形式必须强调“互动”，及主办方与参与方间的“你来我往”和“眉来眼去”，需知来者不等于无关的“看客”，而是今后的目标销售对象，活动就是缩短其决策过程、提升其消费欲望、巩固及强化品牌知名度、美誉度及忠诚度的独特营销平台。

案例：世博主题促销

5月1日，上海世博会正式呈现在我们的面前，世博会的开启为众多企业提供了丰富的市场营销与品牌宣传的好机会，家居建材企业也不例外。现在又正值假日促销的火热时期，并伴随着世博好戏的上演，一些卫浴品牌将促销主题与世博联系起来，起到了提升亲和力、树立品牌世界形象和获得认同感的良好作用。

恒洁五一盛惠天下风尚中国行活动期间选购产品的消费者，均有机会获赠恒洁精美礼品限量版风尚中国扇一把，还有机会获取风尚中国行刮奖卡一张，一等奖幸运儿还有机会获享由恒洁公司免费提供的上海世博会风尚中国游盛惠，畅游上海风情，领略世博魅力，彰显中国气质！

英皇卫浴与罗马里奥瓷砖强强联合“五月终极惠，共迎世博年”，世博门票快乐券赠。活动期间，凡在罗马利奥磁砖或英皇卫浴购买满5000元，即送出2010上海世博会门票一张，多买多送，不封顶。重“券”出击，共赢世博，“砖”“卫”你准备！

大明宫家居免费畅游世博促销活动：五一期间，大明宫家居城百余家品牌商户联手惠宾，同时提供180个畅游世博盛会的免费名额，消费者既可享受到大明宫五一独享特惠价，又有机会免费畅游世博。

点评：虽然这些促销活动都以结合世博为主题，但是各自呈现出了不同的特点。恒洁卫浴结合了文化和时间双主题，并完美契合，“中国风”的文化主题结合了恒洁品牌致力打造民族卫浴品牌的品牌理念，另外用“游世博”作为奖励更有助于增进消费者的民族归属情感。

英皇卫浴与罗马里奥的强强合作是提高人气的有力保证，世博门票多买多送，不限量。这种联合不仅是卫浴与瓷砖的结合和互补，更能互相借力、整合资源，扩大影响力的同时也能节省资金、互相促进。

大明宫家居联合促销是代替以前一盘散沙各自为政促销的好方法，可以集中资源、凝聚人气、优势互补。本案例是联合式的主题促销，也以畅游世博为奖励，大规模的联合促销本身就非常有竞争优势，再加上消费者对世博的期待和认同的消费心理，无疑是锦上添花。

节水主题促销

今年春天，西南旱情告急，节水再次被整个社会重视起来。而作为用水大户的卫浴产品，倡导节水责无旁贷。西南的旱情牵动着全国人民的心，节水型的卫浴产品迅速成为社会消费热点，今年五一以节水为主题的促销活动也收到了非常好的效果，迎合了社会上近期低碳、环保、节水的热点，对西南旱情的关注也获得了消费者的同情心和民族情感。

澳斯曼卫浴五一促销活动开展大规模的4.5升节水马桶的普及行动。澳斯曼一直致力于研发、生产节水型马桶，3/4.5升双按马桶全面普及，2.9升节水至尊新品即将上市，倡导使用澳斯曼马桶，不仅是为了将来的自己和家庭储备用水保险，也是为别人，甚至是为地球贡献一份力量。

泰陶卫浴，泰节水。泰陶卫浴以国际品质推出了节水看得见终端推广活动。通过看得见的水量测试，和冲水的质量测试，直观得体现出泰节水的效果。泰陶卫浴还提出了您节水，我补贴节水口号：凡购买泰陶产品的消费者只要3月份全家用水量低于20吨的，凭2010年3月份水费发票，在4月10号至5月9号到泰陶各专卖店将按发票金额全额报销。

鹰卫浴五一节水实验及慈善义卖活动提出了“真金不怕火炼，节水不怕实验”和“关爱地球！抗旱救灾！慈善义卖！”两大主题。号召在西南旱情的影响下作为一个有责任感的社会公民，我们需要行动起来，关注水资源，节约用水。

活动期间，各店设置一个慈善签名板，凡需要购买以上三款超节水产品，都需要在签名板上签名支持。否则不予售卖。每销售以上三款产品中的任意一款，公司将向广东省慈善总会捐款20元，作为云南省抗旱慈善资金。

点评：这四个案例都以节水为切入点，联系西南旱灾，但分别有不同的侧重点，也有不同的亮点。澳斯曼以产品为侧重点，倡导普及4.5l节水马桶，把节水的责任上升到为地球贡献一分力量的高度，呼吁全社会节水，增加销量的同时获得大众对品牌的认同感。泰陶卫浴以冲水质量测试和报销水费发票为活动亮点，着重让消费者切身感受高质量的节水产品，全额报销一个月的水费不仅有新意，更能体现对家庭节水的关怀。鹰卫浴着重以体现卫浴企业对西南干旱的社会责任感出发，不仅敢于活动当场实验其产品节水效果，更把促销活动与对西南干旱的捐助紧密联系起来，只要购买产品，厂家就拿出一定数额捐助西南干旱，以社会慈善意识调动消费者的购买欲。

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