【促销活动】家居卖场“巨额返现”的背后乃企业博弈之道

    家居卖场“巨额返现”的背后乃企业博弈之道

随着气温回升，家居市场也逐渐回暖。经历了全球经济危机的洗礼，各大企业也都纷纷开始行动，准备抓住10年世界经济的回升的关键时期，有所作为。通过对家居市场的调查，我们不难发现，今年各大家居卖场的营销力度远远超出往年：开年之初，便有家居卖场推出促销活动，随着“五一”这一销售旺期的临近，打折、买赠、抽奖、特价等词语开始充斥整个家居卖场，甚至一些商家拿出大量资金开展“巨额返现”“0元起拍”等活动，可谓是重金投入、不惜血本。那么，这样大幅度巨额让利返现的销售方式真的有效吗，在巨额返现方式的背后又有着怎样的秘密呢？为此记者走访了深圳各大家居市场，以寻求问题的答案。

家居市场是歌舞升平还是步步为艰？

据了解，中国家居行业经过改革开放三十多年时间，已经由萌芽培育期和迅速发展期，步入了一个更为关键的时期——企业提升期。这一时期企业如果突破重围则可以使得迅速获得更大的发展空间，但是如果失败则会被迎面而来的国内新新企业击垮。除了要面对同等条件的国内企业，中国家具市场的本土企业还要提防宜家等国际品牌的叫板。在中国家居市场大部分企业趋于同质化的前提下，家居市场似乎并不像人们09年所期待的那样歌舞升平，满朝春色。

对深圳家居市场的走访下发现，深圳相对北京、上海、广州这几个传统的“一线城市”，排名相对靠后，各行业运营和品牌打造方式与其他城市商家有所不同：如深圳商家比较重视产品本身，更重品牌的性价比，更强调售前售后服务，虽地处改革前沿却在扩张上非常理性……形成一种“务实”的特区风格。在深圳的家居行业中，已有众多的本土企业具有市场“觉醒”的意识或实力：好百年的强势扩张，乐安居的“垄断性”地段资源消失，博耐的岌岌可危、泰安居的夹缝生存、佳得宝的“高举低落”……这一些都意味着深圳的家居市场缺乏高效运营模式的建构。怎样使家居企业脱离原来单一同质化的运营模式，另辟蹊径，突出重围成为深圳家居企业思考的问题。香江家居相关负责人预计深圳家居市场在经历08年的“洗牌年”后，在2010年将面临更大的变动和挑战。

卖场预热 巨额返现为哪般

在面临今年市场挑战时，众多家居卖场可谓有备而来。为了抓住“五一”期间的家具销售的关键时段，大部分商家在3-4月就已经开展大范围的促销活动。如香江家居欧洲城店就曾在家博会期间推出品牌厂商巨惠风暴行动，意在前期与顾客形成很好的交流，更多了解顾客的需求，同时拉近与消费者的距离。在“五一”期间，香江家居更是斥巨资开展“巨额返现”和 “超低价补贴限时热购”和社区团购等活动。

“五一”期间的活动中，香江家居欧洲城店的返现力度非常大，最高比例达到为50%，据卖场负责人透露，根据实际情况，返现比例还可能进行更大的调整。活动期间开展的百万补贴超低价限时热购更是让消费者体会到真真正正的实惠。香江家居联系供应商以厂价买断百余款产品，限时限量推出，并辅以额外现金补贴，使该产品价格达到全城最低。五一期间，凡光临香江家居的顾客均有机会按照补贴价直接秒杀到心仪的家居用品，不论您假日期间一天的从早到晚什么时候来香江家居，都会有相当大的可能性成为卖场的幸运儿。此外，香江家居还开展了联合厂家品牌共同进社区的社区团购活动，进一步方便消费者的购买。除了这些方式，各家居卖场还开展了一系列的打折、买赠、抽奖、特价等活动。针对商家的这一行为，我们随即对各大卖场的部分的消费者展开调查，想更多了解第一线的消费者对企业开展大规模促销活动的看法。

调查发现整体上消费者对促销优惠活动比较感兴趣，他们大多希望通过参与活动得到真正实惠。家居产品的特殊性决定了实惠的价格对消费者有很强的吸引力，特别是面对各大卖场相差无几的的售前、售后服务，消费者会选择有更多让利优惠空间的家居卖场。但是面对商场如火如荼的大批量减价、打折、特价活动，消费者也表达了自己的担忧，因为大幅度的降价就意味着削减卖场成本，那么是不是商家打折、返现的商品本身就是质量比较低劣，或者存在其他问题呢？为此我们采访欧洲城入住商家之一的香江家居欧洲城店负责人，他告诉记者目前打折、降价商品大致有两种情况，一种是由于企业运营时存在积货现象，企业需要周转资金，于是将货品以上述方式快速抛出。另一种是企业在一定时期内为扩大影响、提升知名度，开展一定形式的返现、低价销售活动以配合企业整体销售计划。一般后者会选择在特定的节假日开展，以获得更多的关注。但是负责人强调也有部分没有诚信的企业借节假日清仓甩货，混在节日优惠活动中蒙骗消费者。

香江家居的负责人提醒消费者，看到一些商家优惠不要盲目心动，一定要货比三家，了解到家居品在卖场的实际情况时再做购买决定。当然选择诚信度高的家居卖场也是有效方式之一。

获得成功 家居卖场企业的博弈之道

经过一系列调查我们了解到，巨额返现从侧面反映出当前家居卖场企业竞争日趋激烈化，也凸显出深圳家居企业面临日益突出的行业发展问题。记者认为家居卖场企业要想在未来有更大的发展动力就应该努力提升卖场品质、调整产品结构、实现差异化经营。摆脱传统的促销模式，为消费者传递一种生活的理念，而不是简单地叫卖产品。

香江家居欧洲城店负责人指出，面对当前市场形势，只有努力挖掘自身优势，突出长处，建立规范化企业模式才能更加积极的促进企业成长，使企业获得更大的发展空间。记者通过采访了解到，香江家居在总结自己20多年的发展经验下，已经摸索出了一套从管理人员到商场硬件建设，企划营销执行的完全由企业独立执行的的自营商场标准模式。在这20年的发展下，香江家居已经在中国的华北、华南、华中、西南地区等形成稳固市场份额。09年7月16日，香江家居连锁机构正式成立。这标志着香江家居正在以全新的理念切入家居零售市场，全力提升现代商业的经营理念，引导中国居家文化理念的提升，为家居行业的全面升级做出了自己的贡献。

近日，随着家博会的举办和与香江家居与欧洲城其他国内国际大型家居市场企业共同合作与努力，中国的家居行业也出现更多可喜的变化。巨额返现是一种很好的方法，但是不能只有这一种方法，中国企业必须在让利打折，实惠消费者的同时进一步改善企业经营模式，只有真正做到个性化、贴心化的服务和形成自己的企业特点才能冲出重围，走向中国家居行业更加辉煌的明天。

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