【促销活动】正本清源话3.15促销 究竟是灵丹妙药还是慢性毒药

    正本清源话3.15促销 究竟是灵丹妙药还是慢性毒药

刚刚过去的3.15又拉开了一年促销的序幕，一个本以维护消费者权益为主题的宣传活动，却被厂商演变成一个以维护消费者权益为主题的节日促销活动，如今更是已蔚然成风。对于品牌公众关注度仍然不高的建陶行业，不能不说是一个巧妙而有益的活动。促销已经成为厂商联合争夺市场份额的杀手锏之一，在某些区域市场，有商家坦言全年一半以上的销量就靠3.15、五一、十一等节假日促销来实现。移目建陶市场，每月必促、无促不销的现象也正日益加剧，随着竞争的增大，有的厂商依旧可以凭借促销屡创佳绩而有的厂商花在促销上的心思越来越多，而促销的成效却越来越小。是什么让促销这剂灵丹妙药时而产生奇效，又时而失灵呢？

仔细分析不难发现，能凭借促销创造奇迹的厂商，往往在品牌的区域性影响力、专卖店的建设、人员的配备、渠道的稳定性与成熟度等各方面都具备坚实的基础，然后再选择适当的时机以适当的方式进行促销，合乎兵家“以正合、以奇胜”之道，所谓功到自然成，故可收销量利润双丰收之奇效。可见在成功促销中起决定作用的还是品牌的软硬实力及厂商的运作能力，而非一朝一夕轰轰烈烈的促销形式。

而在失效的促销中，厂商往往过分依赖于促销本身。不同的季节一个接一个巧立名目不断做促销，每逢节日更是蠢蠢欲动动辄礼折奖赠。这种在促销期间诱导消费者大量购买或聚集购买的消费行为，只是提前消化了市场需求，决定了这种促销在很大程度上仅带来销量的短期骤升，紧跟着就是销量不同幅度的滑坡，一升一降中总销量实质上并不见得有多大的提升。又或者一味血拼价格，被动陷入价格战，销量虽能短期激增而利润下降甚至为零，对现金流、对企业、对渠道甚至对品牌的伤害不言而喻。可见，此类短视的促销行为只能达到短期内积聚人气、虚增销量的目的，并不能从根本上解决销售不畅的问题。更有甚者，将促销作为不良库存的消化手段，让消费者变成“消废者”，久而久之，品牌便会失去信誉、促销也容易酿成消费纠纷。

巷子再浅，但无美酒，纵使招徕得客似云来，最终也会门可罗雀。促销只能是手段，是一种辅助的工具，并非祭出来就管用的法宝，更非商场制胜之大道。所以，促销必须正本清源，惟有以平日的勤修苦练、精耕细作为基础，方能让促销真正为销售建立奇功，促销的价值才能真正得到体现，并产生其他营销方式难以企及的宣传推广效果。

其一、促销须以客户需求为原始考量，精心设计活动的形式和内容。譬如渲染和强化终端专卖店的活动氛围，合理分配消费说服性展示与便利选购性展示的比例，重点在于多层次多角度改善顾客消费体验，获取良好口碑。同时，品牌建设是营销的基石，品牌传播的实施必须基于理念的整合，才能在更广泛的消费者心目中树立起更鲜明的品牌形象。无论何时，培养消费者的品牌意识都具有前瞻性的战略意义。

其二、整合资源应侧重渠道建设。商家应将资源运用在改善顾客体验及消费者关系的建立等层面，然后在促销过程中不断强化并提升服务品质，从而为客户创造更多的附加价值。同时，要真正树立合作共赢的观念，增加与其它市场定位相近的互补产品品牌的合作，争取获得建材市场的支持和配合，为客户整合出更多的协同价值。应当强调的一点是，在力求各渠道的多元化和相对均衡发展的同时，还要有适当的重心偏移，注重维护核心渠道的稳定性，以实现销量的渐进式突破同时积极开拓其他新型渠道，弥补传统渠道的不足。

其三，团队的执行力是促销成败的关键。组织框架的设置、岗位职责的分工、激励计划的制定等，是促销活动成败的关键。活动安排的各个细节都应提前一一落实，并加以演练。促销方案的制定，更需要因时而变、因地制宜。只有不断调整优化和创新，促销活动才能持续产生吸引力，吸引消费者积极参与。

综合而言，促销必须以改善顾客体验并增加客户价值为准则，致力于长期的消费者关系建立，这才是对促销策略最正确和最合理的运用。促销毕竟不是你追我赶的竞跑，没有必要刻意的跟随，也没有促销频率的限制。在做品牌、渠道建设和强化团队的同时，把促销这一手段和其它宣传推广活动相结合，将促销作为棋眼或催化剂，持续作用，则全局活。

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